Nouveauté Amazon : les enchères dynamiques pour les produits sponsorisés

Lancement des nouvelles enchères dynamiques pour la publicité sur Amazon

La gestion des campagnes publicitaires Amazon via Bid+ est morte, longue vie aux enchères dynamiques ! Amazon publicité a définitivement supprimé l’ancienne fonctionnalité et lance en parallèle une fonctionnalité d’enchères dynamiques encore plus précise et modernisée dans son ensemble. Il est désormais possible de faire varier les enchères en fonction de deux critères : la probabilité d’achat et/ou le placement de la publicité .

Comment fonctionnent les nouvelles enchères dynamiques sur Amazon ?

1. Variation des enchères suivant la probabilité d’achat

Pour l’ajustement dynamique de la stratégie d’enchères en fonction de la probabilité d’achat, trois modalités d’ajustement des enchères sont disponibles. Le choix s’effectue au niveau de la campagne. Cela implique que tous les groupes d’annonces et mots clefs (ainsi que, depuis peu, les ASINs et catégories) attachés à cette campagne correspondent à la stratégie d’enchères choisie.

Enchères fixes

Cette option correspond à la stratégie mise en place jusqu’à présent. Les enchères demeurent identiques et ne s’ajustent pas de manière dynamique. Des modifications manuelles restent cependant possibles.

Enchères dynamiques (à la hausse et à la baisse)

En cas de forte probabilité de conversion, en raison d’un terme de recherche pertinent ou d’un placement avantageux (aux yeux de l’algorithme), Amazon a l’autorisation d’augmenter l’enchère jusqu’à 100% pour atteindre la première place des résultats de recherche et jusqu’à 50% pour toutes les autres positions. Inversement, Amazon se réserve le droit de diminuer le positionnement dans les mêmes proportions s’il considère la probabilité de conversion selon les critères précités comme relativement faible.

Enchères dynamiques (à la baisse uniquement)

Amazon propose enfin la possibilité d’uniquement diminuer les enchères lorsque la réalisation d’une vente semble peu probable.

2. Variation des enchères suivant la placement publicitaire

Pour l’ajustement dynamique de la stratégie d’enchères selon le placement publicitaire, la fonctionnalité Amazon Bid+ est également remplacée par la fonctionnalité Bid-Multiplier (multiplicateur d’enchères). Le choix de cette fonctionnalité permet à Amazon d’augmenter l’enchère déterminée jusqu’à 900% pour augmenter la probabilité d’une diffusion de l’annonce : parmi (a) les premiers résultats de recherche sur la première page de résultats et /ou (b) sur la page produit détaillé. Une valeur située entre 0% et 900% peut être définie pour la mise en oeuvre de ce mécanisme. En comparaison avec les 50% de variation de disponible quant à l’ancienne fonctionnalité Bid+, une marge de manoeuvre bien plus importante est désormais utilisable.

Quels sont les avantages et les inconvénients des enchères dynamiques ?

Avantages :

• Les nouvelles fonctionnalités permettent de réaliser des analyses plus poussées en intégrant un nouveau paramètre : la position des annonces sur Amazon. Que ce soit au niveau du le tableau de bord publicitaire (il y a un nouvel onglet “Positions” dans chaque campagne) ou dans les rapports d’analyse des publicités, la performance des annonces selon les différentes positions est désormais listée.

• L’algorithme d’apprentissage, qui calcule la probabilité d’une conversion, est basé sur les données d’achats de la place de marché Amazon. Ces données incluent la courbe de performance des annonces publicitaires (agrémentées d’annonces similaires) ainsi que le contexte de leur diffusion (notamment le terme de recherche utilisé par le client, le positionnement, l’heure de la journée). Aucun outil externe pour la gestion des enchères ne dispose aujourd’hui d’une telle base de données.

Inconvénients :

• Il n’existe pas de traçabilité des ajustements d’enchères. Il n’existe donc aucune possibilité de visualiser les modifications effectuées pour évaluer leur impact.

• Les calculs de l’enchère maximum devraient notamment prendre en compte la marge sur chaque produit. L’algorithme ne prend pas cette donnée en compte. Selon la stratégie d’enchères choisie, la vente à perte n’est jamais bien loin.

• Aussi, si la stratégie publicitaire “enchères dynamiques (à la hausse et à la baisse)” est choisie, il peut y avoir un conflit interne au niveau de l’algorithme Amazon : par exemple, si l’ajustement des enchères se fait selon la position, à savoir j’augmente mes enchères jusqu’à +900% pour améliorer mon positionnement, il peut arriver que l’algorithme décide quant à lui que les enchères doivent être plutôt diminuées car la probabilité d’achat est faible. Deux actions qui s’opposent au final.

Quels sont les points de vigilance pour les annonceurs ? Et quel sera le sort des campagnes actuelles ?

Toutes les campagnes en cours ayant été créées avant l’introduction des enchères dynamiques seront placées de manière standard sous le paramétrage le plus proche et logique selon Amazon :

•  Si Bid+ était désactivé : le mode “enchères dynamiques (à la baisse uniquement)” est choisi, l’ajustement des enchères selon la position correspond à 0% pour les premiers résultats de recherche et 0% pour les pages produit détaillées.

• Si Bid+ était activé : le mode “enchères dynamiques (à la baisse uniquement)” est choisi, l’ajustement des enchères selon la position correspond à 50% pour les premiers résultats de recherche et 0% pour les pages produit détaillées.

• La position “Premiers résultats (ou première page)” désigne la première ligne de la première page au-dessus des résultats organiques. La position “Résultats suivants (autres résultats)” désigne des annonces diffusées au milieu et en bas de la première page ainsi que les annonces diffusées à partir de la seconde page.

• La décision d’utiliser le nouveau système d’enchères implique de l’intégrer correctement à la stratégie marketing globale. Par exemple, pour promouvoir un produit lancé récemment, il peut être approprié d’envisager l’usage de la fonction “Enchères dynamiques (à la hausse et à la baisse)” couplée à une valeur relativement élevée pour l’ajustement des enchères en fonction du positionnement.

• Lorsqu’un outil externe pour la gestion des enchères est utilisé, toutes les campagnes en cours devraient être paramétrées sur l’option “Enchères fixes” afin d’éviter les conséquences d’une incompatibilité entre l’outil et l’algorithme d’Amazon.